iOS 15 Update & die Auswirkungen für Ihr E-Mail Marketing
iOS 15 Privatsphäre Einstellungen
Apples neues Betriebssystem iOS 15 wurde im September vorgestellt und ausgerollt. Neben einem verstärkten Fokus auf die Spracherkennung auf den Geräten bringt das Betriebssystem auch datenschutzbezogene Neuerungen bei den Privatsphäre-Einstellungen, insbesondere bei den E-Mail Einstellungen von Apple-Mail. Das neue Datenschutz-Feature wird im Zuge des Updates nicht automatisch am Gerät aktiviert.
Schutz der E-Mail-Privatsphäre
Die datenschutzbezogenen Änderungen dienen zum Schutz der E-Mail-Privatsphäre von Apple-Mail-Usern und umfassen folgende Punkte:
- Für Absender wird es nicht möglich sein zu bestimmen, ob und wann ein E-Mail-Empfänger eine E-Mail öffnet.
- Die IP-Adresse des Empfängers wird nicht mehr angezeigt (Maskieren der IP-Adresse). So kann der Absender den Standort des Empfängers nicht mehr lokalisieren.
- Außerdem können in den Einstellungen unter “Hide My Email” Apple-Nutzer einzigartige, zufällige E-Mail-Adressen freigeben. So wird die persönliche E-Mail-Adresse geheim gehalten.
Worauf wirkt sich iOS 15 im E-Mail Marketing nun aber konkret aus?
Schon seit dem letzten letzten iOS14 Update gab es einige Änderungen für Werbetreibende. Auch mit iOS15 Neuerungen werden Sie kurz- und auch langfristige Veränderungen in der personalisierten Werbung bemerken.
Öffnungsraten
Eine Veränderung wird in den Öffnungsraten sichtbar. Eine Grundlage für das Tracking von E-Mails sind oft sogenannte Tracking Pixel (ein kleines transparentes Bild, das in der E-Mail für Leser:innen nicht sichtbar ist), die beim Öffnen der E-Mail laden. Mit der neuen Datenschutzfunktion werden Inhalte (und damit auch die Tracking Pixel), abhängig von den Einstellungen für Mail Privacy Protection in Apple Mail, schon im Hintergrund vorab geladen – unabhängig davon, ob der E-Mail Empfänger tatsächlich die Mail öffnet. E-Mails, die Sie an Apple-Mail-User versenden, werden daher (abhängig von den Einstellungen) automatisch als geöffnet getrackt. Kurzfristig werden daher die Öffnungsraten (teilweise erheblich) steigen.
IP Adresse, Geolocation und Zeitpunkt der Öffnung
Die IP-Adresse von Apple Mail Usern mit dem Betriebssystem iOS 1, die die Mail Privacy Protection aktiviert haben, wird verschlüsselt. Dadurch haben Sie weniger Einblick und können die Geolocation des E-Mail Empfängers nicht mehr nachvollziehen. Besonders betroffen davon sind E-Mails, die Sie auf Empfänger nach ihrem Standort personalisieren. Durch das Vorladen der Inhalte und Tracking Pixel ist auch der tatsächliche Zeitpunkt von E-Mail Öffnungen verfälscht. Darunter können Auswertungen leiden, aber es können auch Aktivitäten, die vom Zeitpunkt der Öffnung abhängig sind (beispielsweise weitere E-Mails oder dynamische Anzeigen in der E-Mail), betroffen sein.
Impressions
Mit der oben erwähnten Funktion “Meine E-Mail verbergen” können so Benutzer:innen zufällige E-Mail-Adressen erstellen. Die persönlichen E-Mail-Adressen kann dadurch vor dem Absender des Newsletters geschützt werden. Dies hat zur Folge, dass es so aussieht als würden verschiedene “Kontakte” die E-Mails öffnen.
Was bedeutet, dass geöffnete E-Mail Informationen von einem Kontakt über mehrere Kontaktdatensätze verteilt sind, obwohl es sich nur um eine Person handelt.
Was bedeutet das für Sie als Werbetreibende:r?
Als Konsequenz können Sie folgende Veränderungen berücksichtigen:
- Reportings: Aufgrund der Auswirkungen auf die Öffnungsrate müssen Sie damit rechnen, dass KPIs wie zB die Öffnungsrate in Ihren Reportings verzerrt werden.
- A/B Testing: Das Split Testing (etwa von Betreffzeilen) wird von den Neuerungen betroffen sein, da zumeist die Variable Öffnungsrate zur Bewertung der unterschiedlichen Varianten herangezogen wird.
- Segmentierung und Qualifizierung von Empfänger:innen: Ihre E-Mail Segmentierungen kann davon betroffen sein, wenn Sie zB ein Segment wie “Alle Personen, die im Monat X ein E-Mail geöffnet haben” für eine Auswertung heranziehen. Auch die Qualifizierung von Kontakten ist verunreinigt. Es ist schwer möglich Faktoren wie Produktinteresse zu analysieren, wenn das Produktinteresse von der Öffnung einer bestimmten E-Mail abhängig ist.
- Trigger E-Mails und E-Mail Journeys: Öffnungen werden oft als Auslöser (Trigger) für weitere Maßnahmen herangezogen. Haben Sie beispielsweise eine E-Mail Journey erstellt, die die Öffnung als Trigger beinhalten, sind diese für Apple Mail User die iOS 15 verwenden eventuell nicht mehr nützlich.
- Dies gilt auch für den Zeitpunkt der Öffnung. Vor allem sind hier dynamisch geladene Inhalte betroffen. Konkret können Inhalte wie Angebote oder Aktionen die zB nur einen Tag gültig sind nicht mehr sinnvoll genutzt werden. Aber auch für Produkte mit Lagerbestandsanzeige die tagesaktuell angezeigt werden sind betroffen, da hier der Lagerbestand zum vermeintlichen und nicht zum tatsächlichen Öffnungszeitpunkt angezeigt wird.
Wie sehen die nächsten Schritte aus?
Je mehr Apple-Mail-User Sie in Ihrer Abonnentenliste haben, umso schwerwiegender werden Sie von den oben genannten Folgen betroffen sein. Auf Basis dieser Informationen können Sie aber als Werbetreibende:r reagieren und Ihr E-Mail Marketing, Testing und Reporting an die Gegebenheiten anpassen.
- Beobachten und Überwachen Sie aktuelle Kennzahlen in Zusammenhang mit den Neuerungen. Konzentrieren Sie sich auf weiterhin zuverlässige Kennzahlen in Ihren Reportings bzw. passen Sie diese in Ihren Reportings gegebenenfalls an.
- Filtern Sie die iOS 15 Betriebssystem-Nutzer aus Ihren Datensätzen, so haben Sie die Änderungen direkt im Blick und Ihr Reporting wird nicht beeinflusst. So können Sie auch die KPIs getrennt voneinander beobachten.
- Beachten Sie bei Ihren A/B Testings künftig, dass Öffnungsraten statt den Klickraten als Bewertungskriterium herangezogen werden. Auch hier können Sie die Apple Mail User herausfiltern, oder den Anteil der Apple Mail User in beiden Varianten gleich verteilen.
- Sie arbeiten mit automatisierten Kampagnen? Planen Sie jetzt schon damit, den Trigger von “open” auf “klick” zu setzen. So können Sie Ihre Abonnenten gezielter mit weiteren E-Mails erreichen. Beachten Sie dabei aber die Einstellungen in Ihrem E-Mail Tool um nicht auch historische Daten dadurch zu beeinflussen. Erstellen Sie hierzu gegebenenfalls neue Journeys oder Automatisierungen.
- Stärken Sie Ihre eigenen Kundendatenbank mit zusätzlichen Informationen. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen wie zB Interessen, Standort, usw., desto genauer können Sie Angebote und individualisierte Inhalte für Sie anbieten.
- Prüfen Sie ganz allgemein nachgelagerte Marketingprozesse. Welche Aktivitäten und Maßnahmen stehen derzeit mit Ihrem E-Mail Marketing in Zusammenhang, die von den Änderungen betroffen sein können?
Sie haben weitere Fragen? Wir stehen Ihnen gerne zur Verfügung.
